在消費者需求日益多元化,、新勢力紛紛入局,、新能源汽車加速轉(zhuǎn)型等大環(huán)境下，車企在存量市場競爭中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，汽車市場將呈現(xiàn)長期激烈競爭態(tài)勢,，微增長、淘汰賽,、兼并重組等將成為主旋律,。激烈競爭迫使車企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，營銷方面尤甚,。

用戶時代,，汽車數(shù)字營銷發(fā)展新態(tài)勢

車企營銷步入用戶時代，需要關(guān)注用戶運營與用戶體驗

車企數(shù)字營銷進(jìn)入3.0時代,，從產(chǎn)品為中心到線索為中心再到用戶為中心的大趨勢不可逆轉(zhuǎn),。新消費需求升級，新營銷場景變化,，新營銷打法差異帶來系列挑戰(zhàn),，車企需要從分銷、線索時代過渡到用戶時代,。例如,，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶觸點眾多，且線上線下存在流程銜接斷層等情況,，不斷影響著用戶體驗,。

車企營銷多元模式并存，需要考慮合適的用戶直連方案

造車新勢力及新能源汽車等沖擊,，催生全新渠道模式,，汽車行業(yè)出現(xiàn)多樣化渠道模式和零售業(yè)態(tài),，呈現(xiàn)以授權(quán)經(jīng)銷為主,，代理、直營等多元模式并存等局面,。全新的直營模式,、流暢的線上線下體驗和創(chuàng)新的品牌營銷等無一不貼合新興消費者的購車?yán)砟睿鞔筌嚻箝_始在營銷層面建立以用戶為中心,，直連用戶等戰(zhàn)略部署,。

車企熱衷多品牌運營，需要考慮品類品牌

近年來,，車企“子品牌”崛起越來越多,，主要通過多品牌覆蓋更多用戶人群，通過打造高端化,、個性化品牌,，縮短品牌溢價周期,，找到品牌提升的捷徑。打造多品類品牌,，實質(zhì)就是對用戶心智的占領(lǐng),，但多品牌面臨挑戰(zhàn)頗多，如品牌定位混淆,、資源分散等,，需要重新梳理以品牌定位為核心的營銷戰(zhàn)略理念。

汽車營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點淺析

車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型道阻且長,，不是短期目標(biāo),，而是長期收益，在營銷側(cè)普遍存在一些共性問題值得關(guān)注,。聯(lián)友科技認(rèn)為,，全新的數(shù)字化趨勢正徹底改變車企營銷業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式，為品牌和用戶之間的交互帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

對現(xiàn)有組織架構(gòu)的沖擊

用戶時代下,，消費需求日新月異，但車企內(nèi)部仍是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織架構(gòu),，沒有面向用戶橫向拉通,，給日常的業(yè)務(wù)開展帶來巨大挑戰(zhàn)。

對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的沖擊

車企在不同數(shù)據(jù)平臺存在明顯的數(shù)據(jù)割裂,，雖存在大量用戶標(biāo)簽,，但僅有少量能為車企創(chuàng)造實際應(yīng)用價值。盡管存在大量線索,，但質(zhì)量參差不齊,，很難精準(zhǔn)獲取用戶需求和行為。加之車企利潤越來越薄,，營銷預(yù)算逐年縮減,，單車營銷成本不斷上漲，車企資金壓力越來越大,。

對現(xiàn)有系統(tǒng)的沖擊

造車新勢力改變了傳統(tǒng)通過經(jīng)銷商與消費者互動的模式,，車企對品效合一的營銷方式有著更強(qiáng)的需求。用戶行為與營銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變催生了多元的數(shù)字化互動工具,，但車企往往只關(guān)注工具而忽略內(nèi)容和策略上的運營,。多變未知的業(yè)務(wù)模式對現(xiàn)有系統(tǒng)帶來諸多挑戰(zhàn)，要求車企全局考慮營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，不能僅關(guān)注營銷平臺的建設(shè),。

車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略與方向

伴隨中國汽車行業(yè)競爭日益激烈，車企“創(chuàng)新突圍戰(zhàn)”逐漸白熱化，營銷數(shù)字化涉及多方向,，以提升營銷效果和用戶體驗為目標(biāo),，車企紛紛朝多元營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，積極擁抱營銷變革,。

一,、 指定專門的數(shù)字化營銷部門，構(gòu)建與數(shù)字化業(yè)務(wù)相符的組織架構(gòu)

建立與數(shù)字化升級相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要,。組織內(nèi)的復(fù)合型人才扮演著重要的角色,，是推動數(shù)字化規(guī)劃落地的關(guān)鍵支持和體系化保障。車企可根據(jù)企業(yè)自身條件,、企業(yè)文化,、發(fā)展目標(biāo)等因素選擇合適的組織模式，常見的類型分為數(shù)字化部門專門負(fù)責(zé),、業(yè)務(wù)部門專門負(fù)責(zé),、成立單獨營銷數(shù)字化公司等，通過推動統(tǒng)籌團(tuán)隊,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊與技術(shù)團(tuán)隊等能力融合,，構(gòu)建數(shù)字化合力，持續(xù)賦能車企營銷數(shù)字化變革,。

二,、 以用戶為中心，開展場景驅(qū)動轉(zhuǎn)型流程設(shè)計

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，量產(chǎn)品牌每名用戶全生命周期價值約30萬元,，但僅有不足50%的價值由主機(jī)廠及授權(quán)經(jīng)銷商門店體系實現(xiàn)，較大比例未被充分挖掘,。運用用戶旅程分析等方法論,，挖掘和打造不同的業(yè)務(wù)場景，車企可以更好地為用戶提供切合其意的全方位,、多維度,、沉浸式體驗，提升品牌價值和競爭力,。

三,、 賦能經(jīng)銷商共筑用戶直連,，聯(lián)動開啟用戶增長之路

車企正在重塑與經(jīng)銷商,、用戶等上下游關(guān)鍵角色的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)整合,、分析,、共享等，為經(jīng)銷商構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺，提供數(shù)據(jù)洞察等支持,，協(xié)調(diào)各方資源（需求/供給/管理）,，賦能經(jīng)銷商提升用戶渠道體驗，實現(xiàn)可持續(xù)用戶增長,。

四,、 構(gòu)筑公私域間橋梁，打造全域運營模式

隨著用戶對個人數(shù)據(jù)安全越發(fā)重視,，越來越多公域平臺如谷歌在力推無痕瀏覽搜索方式,，再加上公域平臺流量見頂?shù)戎T多因素驅(qū)使，導(dǎo)致車企依靠公域流量獲客方式難以適應(yīng)當(dāng)前市場變化及用戶訴求,。為應(yīng)對日益倍增的營銷壓力,，越來越多車企正通過打造超級APP、小程序和企微等私域獲客方式與用戶直連,，提高線索轉(zhuǎn)化率和用戶轉(zhuǎn)介率,，實現(xiàn)較高水平的用戶增長,。

五,、 圍繞數(shù)據(jù)重塑營銷新模式,，提供一致的用戶體驗

通過整合線上與線下渠道,，打通“線上+線下”等多維數(shù)據(jù)通道,，建立以用戶為核心的汽車大數(shù)據(jù)池,，運用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),，深入了解用戶行為和需求,，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶識別和管理,，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的全新營銷模式,，打破多渠道壁壘，為用戶提供全渠道無縫銜接的良好用戶體驗,。

六,、 利用AI等數(shù)智技術(shù)，賦能營銷各環(huán)節(jié),，實現(xiàn)一體化營銷

如何借助AI技術(shù)賦能營銷升級,，觸達(dá)更多潛客群體，是車企在新時代的必答題,。大數(shù)據(jù)+AI智能獲客,、大數(shù)據(jù)+AI智能外呼、ASR+NLP智能質(zhì)檢,、知識圖譜+AI智能客服,、機(jī)器學(xué)習(xí)與算法生成自動化內(nèi)容、機(jī)器視覺結(jié)合客流統(tǒng)計等,，隨著技術(shù)迭代與算力提升,，AI等智能化技術(shù)將在各營銷環(huán)節(jié)帶來生產(chǎn)效率的大幅提升。

聯(lián)友科技擁有20多年汽車營銷業(yè)務(wù)積累，服務(wù)超過60家不同類型主機(jī)廠（自主,、合資,、新勢力），具備適配多模式,、多層級,、多渠道業(yè)態(tài)的數(shù)字營銷整體解決方案能力。面對消費互聯(lián)的新趨勢,，提供圍繞用戶生命周期的全渠道觸點矩陣搭建及運營服務(wù),，并結(jié)合自研技術(shù)底座打造營銷中臺，通過數(shù)據(jù)洞察,、場景化運營,、一致化體驗和社交化培育四大數(shù)字營銷能力，助力車企實現(xiàn)以用戶為中心,、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的精準(zhǔn)高效數(shù)字化營銷,。

*相關(guān)數(shù)據(jù)為測算估值