在消費(fèi)者需求日益多元化、新勢力紛紛入局,、新能源汽車加速轉(zhuǎn)型等大環(huán)境下,，車企在存量市場競爭中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，汽車市場將呈現(xiàn)長期激烈競爭態(tài)勢，微增長,、淘汰賽,、兼并重組等將成為主旋律。激烈競爭迫使車企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程,，營銷方面尤甚,。

用戶時(shí)代，汽車數(shù)字營銷發(fā)展新態(tài)勢

車企營銷步入用戶時(shí)代,，需要關(guān)注用戶運(yùn)營與用戶體驗(yàn)

車企數(shù)字營銷進(jìn)入3.0時(shí)代,，從產(chǎn)品為中心到線索為中心再到用戶為中心的大趨勢不可逆轉(zhuǎn),。新消費(fèi)需求升級(jí)，新營銷場景變化,，新營銷打法差異帶來系列挑戰(zhàn)，車企需要從分銷,、線索時(shí)代過渡到用戶時(shí)代,。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶觸點(diǎn)眾多,，且線上線下存在流程銜接斷層等情況,，不斷影響著用戶體驗(yàn)。

車企營銷多元模式并存,，需要考慮合適的用戶直連方案

造車新勢力及新能源汽車等沖擊,，催生全新渠道模式，汽車行業(yè)出現(xiàn)多樣化渠道模式和零售業(yè)態(tài),，呈現(xiàn)以授權(quán)經(jīng)銷為主,，代理、直營等多元模式并存等局面,。全新的直營模式,、流暢的線上線下體驗(yàn)和創(chuàng)新的品牌營銷等無一不貼合新興消費(fèi)者的購車?yán)砟睿鞔筌嚻箝_始在營銷層面建立以用戶為中心,，直連用戶等戰(zhàn)略部署,。

車企熱衷多品牌運(yùn)營，需要考慮品類品牌

近年來,，車企“子品牌”崛起越來越多,，主要通過多品牌覆蓋更多用戶人群，通過打造高端化,、個(gè)性化品牌,，縮短品牌溢價(jià)周期，找到品牌提升的捷徑,。打造多品類品牌,，實(shí)質(zhì)就是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，但多品牌面臨挑戰(zhàn)頗多,，如品牌定位混淆,、資源分散等，需要重新梳理以品牌定位為核心的營銷戰(zhàn)略理念,。

汽車營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)淺析

車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型道阻且長,，不是短期目標(biāo)，而是長期收益,，在營銷側(cè)普遍存在一些共性問題值得關(guān)注,。聯(lián)友科技認(rèn)為,，全新的數(shù)字化趨勢正徹底改變車企營銷業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式，為品牌和用戶之間的交互帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

對(duì)現(xiàn)有組織架構(gòu)的沖擊

用戶時(shí)代下,，消費(fèi)需求日新月異，但車企內(nèi)部仍是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織架構(gòu),，沒有面向用戶橫向拉通,，給日常的業(yè)務(wù)開展帶來巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的沖擊

車企在不同數(shù)據(jù)平臺(tái)存在明顯的數(shù)據(jù)割裂,，雖存在大量用戶標(biāo)簽,，但僅有少量能為車企創(chuàng)造實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。盡管存在大量線索,，但質(zhì)量參差不齊,，很難精準(zhǔn)獲取用戶需求和行為。加之車企利潤越來越薄,，營銷預(yù)算逐年縮減,，單車營銷成本不斷上漲，車企資金壓力越來越大,。

對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的沖擊

造車新勢力改變了傳統(tǒng)通過經(jīng)銷商與消費(fèi)者互動(dòng)的模式,，車企對(duì)品效合一的營銷方式有著更強(qiáng)的需求。用戶行為與營銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變催生了多元的數(shù)字化互動(dòng)工具,，但車企往往只關(guān)注工具而忽略內(nèi)容和策略上的運(yùn)營,。多變未知的業(yè)務(wù)模式對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)帶來諸多挑戰(zhàn)，要求車企全局考慮營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，不能僅關(guān)注營銷平臺(tái)的建設(shè),。

車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略與方向

伴隨中國汽車行業(yè)競爭日益激烈，車企“創(chuàng)新突圍戰(zhàn)”逐漸白熱化,，營銷數(shù)字化涉及多方向,，以提升營銷效果和用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，車企紛紛朝多元營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索,，積極擁抱營銷變革,。

一、 指定專門的數(shù)字化營銷部門,，構(gòu)建與數(shù)字化業(yè)務(wù)相符的組織架構(gòu)

建立與數(shù)字化升級(jí)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要,。組織內(nèi)的復(fù)合型人才扮演著重要的角色，是推動(dòng)數(shù)字化規(guī)劃落地的關(guān)鍵支持和體系化保障,。車企可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件,、企業(yè)文化、發(fā)展目標(biāo)等因素選擇合適的組織模式,，常見的類型分為數(shù)字化部門專門負(fù)責(zé),、業(yè)務(wù)部門專門負(fù)責(zé),、成立單獨(dú)營銷數(shù)字化公司等，通過推動(dòng)統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì),、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)等能力融合,，構(gòu)建數(shù)字化合力，持續(xù)賦能車企營銷數(shù)字化變革,。

二,、 以用戶為中心，開展場景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型流程設(shè)計(jì)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，量產(chǎn)品牌每名用戶全生命周期價(jià)值約30萬元，但僅有不足50%的價(jià)值由主機(jī)廠及授權(quán)經(jīng)銷商門店體系實(shí)現(xiàn),，較大比例未被充分挖掘,。運(yùn)用用戶旅程分析等方法論，挖掘和打造不同的業(yè)務(wù)場景,，車企可以更好地為用戶提供切合其意的全方位,、多維度、沉浸式體驗(yàn),，提升品牌價(jià)值和競爭力,。

三、 賦能經(jīng)銷商共筑用戶直連,，聯(lián)動(dòng)開啟用戶增長之路

車企正在重塑與經(jīng)銷商,、用戶等上下游關(guān)鍵角色的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)整合,、分析,、共享等，為經(jīng)銷商構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),，提供數(shù)據(jù)洞察等支持,，協(xié)調(diào)各方資源（需求/供給/管理），賦能經(jīng)銷商提升用戶渠道體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)用戶增長,。

四、 構(gòu)筑公私域間橋梁,，打造全域運(yùn)營模式

隨著用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全越發(fā)重視,，越來越多公域平臺(tái)如谷歌在力推無痕瀏覽搜索方式，再加上公域平臺(tái)流量見頂?shù)戎T多因素驅(qū)使,，導(dǎo)致車企依靠公域流量獲客方式難以適應(yīng)當(dāng)前市場變化及用戶訴求,。為應(yīng)對(duì)日益倍增的營銷壓力，越來越多車企正通過打造超級(jí)APP,、小程序和企微等私域獲客方式與用戶直連,，提高線索轉(zhuǎn)化率和用戶轉(zhuǎn)介率,，實(shí)現(xiàn)較高水平的用戶增長。

五,、 圍繞數(shù)據(jù)重塑營銷新模式,，提供一致的用戶體驗(yàn)

通過整合線上與線下渠道，打通“線上+線下”等多維數(shù)據(jù)通道,，建立以用戶為核心的汽車大數(shù)據(jù)池,，運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入了解用戶行為和需求,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶識(shí)別和管理,，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新營銷模式，打破多渠道壁壘,，為用戶提供全渠道無縫銜接的良好用戶體驗(yàn),。

六、 利用AI等數(shù)智技術(shù),，賦能營銷各環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)一體化營銷

如何借助AI技術(shù)賦能營銷升級(jí)，觸達(dá)更多潛客群體,，是車企在新時(shí)代的必答題,。大數(shù)據(jù)+AI智能獲客、大數(shù)據(jù)+AI智能外呼,、ASR+NLP智能質(zhì)檢,、知識(shí)圖譜+AI智能客服、機(jī)器學(xué)習(xí)與算法生成自動(dòng)化內(nèi)容,、機(jī)器視覺結(jié)合客流統(tǒng)計(jì)等,，隨著技術(shù)迭代與算力提升，AI等智能化技術(shù)將在各營銷環(huán)節(jié)帶來生產(chǎn)效率的大幅提升,。

聯(lián)友科技擁有20多年汽車營銷業(yè)務(wù)積累,，服務(wù)超過60家不同類型主機(jī)廠（自主、合資,、新勢力）,，具備適配多模式、多層級(jí),、多渠道業(yè)態(tài)的數(shù)字營銷整體解決方案能力,。面對(duì)消費(fèi)互聯(lián)的新趨勢，提供圍繞用戶生命周期的全渠道觸點(diǎn)矩陣搭建及運(yùn)營服務(wù),，并結(jié)合自研技術(shù)底座打造營銷中臺(tái),，通過數(shù)據(jù)洞察、場景化運(yùn)營、一致化體驗(yàn)和社交化培育四大數(shù)字營銷能力,，助力車企實(shí)現(xiàn)以用戶為中心,、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)高效數(shù)字化營銷。

*相關(guān)數(shù)據(jù)為測算估值