在消費(fèi)者需求日益多元化,、新勢(shì)力紛紛入局,、新能源汽車(chē)加速轉(zhuǎn)型等大環(huán)境下,，車(chē)企在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，汽車(chē)市場(chǎng)將呈現(xiàn)長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，微增長(zhǎng),、淘汰賽,、兼并重組等將成為主旋律,。激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使車(chē)企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，營(yíng)銷方面尤甚,。

用戶時(shí)代,，汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展新態(tài)勢(shì)

車(chē)企營(yíng)銷步入用戶時(shí)代，需要關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)與用戶體驗(yàn)

車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代,，從產(chǎn)品為中心到線索為中心再到用戶為中心的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),。新消費(fèi)需求升級(jí)，新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景變化,，新?tīng)I(yíng)銷打法差異帶來(lái)系列挑戰(zhàn),，車(chē)企需要從分銷、線索時(shí)代過(guò)渡到用戶時(shí)代,。例如,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶觸點(diǎn)眾多，且線上線下存在流程銜接斷層等情況,，不斷影響著用戶體驗(yàn),。

車(chē)企營(yíng)銷多元模式并存,，需要考慮合適的用戶直連方案

造車(chē)新勢(shì)力及新能源汽車(chē)等沖擊，催生全新渠道模式,，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)多樣化渠道模式和零售業(yè)態(tài),，呈現(xiàn)以授權(quán)經(jīng)銷為主，代理,、直營(yíng)等多元模式并存等局面,。全新的直營(yíng)模式、流暢的線上線下體驗(yàn)和創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷等無(wú)一不貼合新興消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)?yán)砟?，各大?chē)企開(kāi)始在營(yíng)銷層面建立以用戶為中心,，直連用戶等戰(zhàn)略部署。

車(chē)企熱衷多品牌運(yùn)營(yíng),，需要考慮品類品牌

近年來(lái),，車(chē)企“子品牌”崛起越來(lái)越多，主要通過(guò)多品牌覆蓋更多用戶人群,，通過(guò)打造高端化,、個(gè)性化品牌，縮短品牌溢價(jià)周期,，找到品牌提升的捷徑,。打造多品類品牌，實(shí)質(zhì)就是對(duì)用戶心智的占領(lǐng),，但多品牌面臨挑戰(zhàn)頗多,，如品牌定位混淆、資源分散等,，需要重新梳理以品牌定位為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念,。

汽車(chē)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)淺析

車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)，不是短期目標(biāo),，而是長(zhǎng)期收益,，在營(yíng)銷側(cè)普遍存在一些共性問(wèn)題值得關(guān)注。聯(lián)友科技認(rèn)為,，全新的數(shù)字化趨勢(shì)正徹底改變車(chē)企營(yíng)銷業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式,，為品牌和用戶之間的交互帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

對(duì)現(xiàn)有組織架構(gòu)的沖擊

用戶時(shí)代下,，消費(fèi)需求日新月異,，但車(chē)企內(nèi)部仍是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，沒(méi)有面向用戶橫向拉通,，給日常的業(yè)務(wù)開(kāi)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn),。

對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的沖擊

車(chē)企在不同數(shù)據(jù)平臺(tái)存在明顯的數(shù)據(jù)割裂，雖存在大量用戶標(biāo)簽,，但僅有少量能為車(chē)企創(chuàng)造實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。盡管存在大量線索，但質(zhì)量參差不齊,，很難精準(zhǔn)獲取用戶需求和行為,。加之車(chē)企利潤(rùn)越來(lái)越薄，營(yíng)銷預(yù)算逐年縮減,，單車(chē)營(yíng)銷成本不斷上漲,，車(chē)企資金壓力越來(lái)越大。

對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的沖擊

造車(chē)新勢(shì)力改變了傳統(tǒng)通過(guò)經(jīng)銷商與消費(fèi)者互動(dòng)的模式,，車(chē)企對(duì)品效合一的營(yíng)銷方式有著更強(qiáng)的需求,。用戶行為與營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變催生了多元的數(shù)字化互動(dòng)工具，但車(chē)企往往只關(guān)注工具而忽略內(nèi)容和策略上的運(yùn)營(yíng),。多變未知的業(yè)務(wù)模式對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn),，要求車(chē)企全局考慮營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能僅關(guān)注營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè),。

車(chē)企營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略與方向

伴隨中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，車(chē)企“創(chuàng)新突圍戰(zhàn)”逐漸白熱化，營(yíng)銷數(shù)字化涉及多方向,，以提升營(yíng)銷效果和用戶體驗(yàn)為目標(biāo),，車(chē)企紛紛朝多元營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，積極擁抱營(yíng)銷變革,。

一,、 指定專門(mén)的數(shù)字化營(yíng)銷部門(mén)，構(gòu)建與數(shù)字化業(yè)務(wù)相符的組織架構(gòu)

建立與數(shù)字化升級(jí)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要,。組織內(nèi)的復(fù)合型人才扮演著重要的角色,，是推動(dòng)數(shù)字化規(guī)劃落地的關(guān)鍵支持和體系化保障。車(chē)企可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件,、企業(yè)文化,、發(fā)展目標(biāo)等因素選擇合適的組織模式，常見(jiàn)的類型分為數(shù)字化部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé),、業(yè)務(wù)部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé),、成立單獨(dú)營(yíng)銷數(shù)字化公司等，通過(guò)推動(dòng)統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì),、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)等能力融合,，構(gòu)建數(shù)字化合力，持續(xù)賦能車(chē)企營(yíng)銷數(shù)字化變革,。

二,、 以用戶為中心，開(kāi)展場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型流程設(shè)計(jì)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，量產(chǎn)品牌每名用戶全生命周期價(jià)值約30萬(wàn)元,，但僅有不足50%的價(jià)值由主機(jī)廠及授權(quán)經(jīng)銷商門(mén)店體系實(shí)現(xiàn),，較大比例未被充分挖掘。運(yùn)用用戶旅程分析等方法論,，挖掘和打造不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,，車(chē)企可以更好地為用戶提供切合其意的全方位、多維度,、沉浸式體驗(yàn),，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

三,、 賦能經(jīng)銷商共筑用戶直連,，聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟用戶增長(zhǎng)之路

車(chē)企正在重塑與經(jīng)銷商、用戶等上下游關(guān)鍵角色的關(guān)系,，通過(guò)數(shù)據(jù)整合,、分析、共享等,，為經(jīng)銷商構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),，提供數(shù)據(jù)洞察等支持，協(xié)調(diào)各方資源（需求/供給/管理）,，賦能經(jīng)銷商提升用戶渠道體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)用戶增長(zhǎng)。

四,、 構(gòu)筑公私域間橋梁,，打造全域運(yùn)營(yíng)模式

隨著用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全越發(fā)重視，越來(lái)越多公域平臺(tái)如谷歌在力推無(wú)痕瀏覽搜索方式,，再加上公域平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)戎T多因素驅(qū)使,，導(dǎo)致車(chē)企依靠公域流量獲客方式難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化及用戶訴求。為應(yīng)對(duì)日益倍增的營(yíng)銷壓力,，越來(lái)越多車(chē)企正通過(guò)打造超級(jí)APP,、小程序和企微等私域獲客方式與用戶直連，提高線索轉(zhuǎn)化率和用戶轉(zhuǎn)介率,，實(shí)現(xiàn)較高水平的用戶增長(zhǎng),。

五、 圍繞數(shù)據(jù)重塑營(yíng)銷新模式,，提供一致的用戶體驗(yàn)

通過(guò)整合線上與線下渠道,，打通“線上+線下”等多維數(shù)據(jù)通道，建立以用戶為核心的汽車(chē)大數(shù)據(jù)池,，運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),，深入了解用戶行為和需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶識(shí)別和管理,，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新?tīng)I(yíng)銷模式,，打破多渠道壁壘,，為用戶提供全渠道無(wú)縫銜接的良好用戶體驗(yàn)。

六,、 利用AI等數(shù)智技術(shù),，賦能營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷

如何借助AI技術(shù)賦能營(yíng)銷升級(jí),，觸達(dá)更多潛客群體，是車(chē)企在新時(shí)代的必答題,。大數(shù)據(jù)+AI智能獲客,、大數(shù)據(jù)+AI智能外呼、ASR+NLP智能質(zhì)檢,、知識(shí)圖譜+AI智能客服,、機(jī)器學(xué)習(xí)與算法生成自動(dòng)化內(nèi)容、機(jī)器視覺(jué)結(jié)合客流統(tǒng)計(jì)等,，隨著技術(shù)迭代與算力提升,，AI等智能化技術(shù)將在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來(lái)生產(chǎn)效率的大幅提升。

聯(lián)友科技擁有20多年汽車(chē)營(yíng)銷業(yè)務(wù)積累,，服務(wù)超過(guò)60家不同類型主機(jī)廠（自主,、合資、新勢(shì)力）,，具備適配多模式,、多層級(jí)、多渠道業(yè)態(tài)的數(shù)字營(yíng)銷整體解決方案能力,。面對(duì)消費(fèi)互聯(lián)的新趨勢(shì),，提供圍繞用戶生命周期的全渠道觸點(diǎn)矩陣搭建及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并結(jié)合自研技術(shù)底座打造營(yíng)銷中臺(tái),，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、一致化體驗(yàn)和社交化培育四大數(shù)字營(yíng)銷能力,，助力車(chē)企實(shí)現(xiàn)以用戶為中心,、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)高效數(shù)字化營(yíng)銷。

*相關(guān)數(shù)據(jù)為測(cè)算估值