在聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩看來,，用戶運營的本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系,，車企要想跟上數(shù)字化營銷浪潮，離不開企業(yè)自身與服務(wù)商的密切配合,。

文/AO記者 鄭劼

用戶至上,、用戶思維,、用戶共創(chuàng),、用戶運營……眼下,，圍繞用戶的提法不斷花樣翻新，幾乎所有的車企都將對用戶的重視提升到了從未有過的高度,。亂花漸欲迷人眼,，用戶運營的本質(zhì)究竟是什么？大數(shù)據(jù)時代下,，車企營銷面臨著哪些新挑戰(zhàn),？科技公司與整車企業(yè)又該如何攜手共同應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩向《汽車觀察》娓娓道來,。

作為一家成立于2002年的汽車行業(yè)數(shù)字化服務(wù)商,，同時也是國內(nèi)最早一批從事汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域的科技公司，聯(lián)友科技長期服務(wù)的整車企業(yè)客戶多達50余家,、全國各類經(jīng)銷商客戶5000余家,、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴70余家，目前已經(jīng)實現(xiàn)了汽車全價值鏈91%的軟件平臺方案覆蓋,，同時,，汽車營銷DMS市占率全國No.2、國產(chǎn)T-BOX出貨量No.1,、車聯(lián)網(wǎng)用戶接入量全國No.2,。豐富的實踐經(jīng)驗和優(yōu)秀的市場成果加持下，聯(lián)友科技的觀點極具行業(yè)參考性,。

用戶運營本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系

對于車企而言,，用戶運營的本質(zhì)或許是提升價值、實現(xiàn)銷量和市場占有率的提升,；但在李嵩看來,，單純依靠用戶運營其實很難直接獲得銷售效果的轉(zhuǎn)化和提升，用戶運營的本質(zhì)應(yīng)該是重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系,，在此基礎(chǔ)之上判斷產(chǎn)品本身在品牌、價格,、外觀,、性能上是否具備爆款的潛質(zhì)，從而提升營銷效率,、挖掘用戶價值,、延長用戶生命周期。

因此,，在李嵩眼中,，用戶運營本身不應(yīng)該是一個戰(zhàn)略話題，用戶思維才是?！褒R白石曾說過,，‘學(xué)我者生、似我者死’,，每家車企都需要基于自身的品牌,、渠道、營銷能力以及產(chǎn)品力從‘經(jīng)營思維’轉(zhuǎn)向‘用戶思維’,，從用戶的視角構(gòu)建適合自己的直營,、直聯(lián)模式，合適的才是最好的,?！?

流量為王的時代背景下，每一則廣告背后的點擊量都是如此可觀,，但真正有效的營銷反而越來越難,，這不僅體現(xiàn)在品牌方對于頭部平臺的依賴，熱點洗牌的節(jié)奏的也愈發(fā)令人難以招架,。

“可能昨天還是爆款,，今天就無人問津了，企業(yè)即便追逐著消費者開展?fàn)I銷策略,，也未必能夠獲利,。”李嵩認為,，對比傳統(tǒng)填鴨式的營銷模式,，數(shù)字營銷下消費者更具主動權(quán)，人群細分,、產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)業(yè)垂直化的趨勢也越來越明顯,，在這種情況下，車企需要和用戶構(gòu)建新的信任和長期的合作關(guān)系,，需要重新理解和認識客戶,。

大數(shù)據(jù)時代下車企的惑與困

在李嵩看來，“大數(shù)據(jù)”“用戶運營”,，實際上都不是什么新物種,，用戶運營由來已久，只不過彼時更側(cè)重產(chǎn)品市場調(diào)研,、售后服務(wù)等內(nèi)容?，F(xiàn)在因為有了品牌APP和C端觸點矩陣，原有的客戶關(guān)系管理進一步升級,，從原來模式下產(chǎn)品與用戶的關(guān)系變成了品牌與用戶的關(guān)系,。

數(shù)字化技術(shù)本身并不神秘,，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，其實已經(jīng)有很多成熟的方案來幫助車企實現(xiàn)商業(yè)目的,。但礙于汽車大宗周期性的商品屬性,，其購買決策周期與快銷行業(yè)大有不同，目前,，汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷仍然處于探索階段,。

李嵩稱，數(shù)字化營銷時代下,，用戶運營考察的是品牌對用戶有效的掌控程度,，整合用戶線上軌跡以及在私域流量中的活躍度，通過有效交互與促進,，最終完成交易,。但由于大部分車企缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的了解，缺少對于數(shù)字化技術(shù)的認知,，造成“看不見,、看不起、看不懂,、來不及”的情況,，難以基于營銷基本常識布局。

與此同時,，雖然汽車直聯(lián)與直營成為了可能,，但目前來看依然缺乏合適的落地場景，車企想要發(fā)力數(shù)字化營銷往往也是“心有余而力不足”,。

李嵩打比方道：“車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往需要背負許多‘包袱’,，對比之下，造車新勢力的‘包袱’更輕,，傳統(tǒng)車企的‘包袱’更重,。”對于傳統(tǒng)車企而言,，怎樣從傳統(tǒng)營銷方式向數(shù)字化運營平穩(wěn)過渡,，怎樣分步實施，怎樣快速構(gòu)建組織,、文化,、人才體系，怎樣由內(nèi)向外,、由上到下轉(zhuǎn)型，是眼下亟待深度思考和解決的問題,。

定制一站式數(shù)字營銷解決方案

時代的浪潮滾滾向前,，不跟上節(jié)奏就只能被“狠狠拍在沙灘上”,。困難如何解決？李嵩稱,，定位為“汽車+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)連接器”的聯(lián)友科技“比車企更懂互聯(lián)網(wǎng),，比互聯(lián)網(wǎng)更懂車企”，能夠幫助車企打造數(shù)字營銷垂直的解決方案,，構(gòu)建自主,、可控同時又兼具開放、包容的數(shù)字營銷平臺,。

李嵩介紹,，在數(shù)據(jù)、交付能力,、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面,，聯(lián)友科技構(gòu)建了很多獨特的競爭優(yōu)勢。早在2009年,，聯(lián)友科技就已經(jīng)開始構(gòu)建汽車行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準,，目前已經(jīng)成功積累了包括類型、長度,、規(guī)則等在內(nèi)的下通話數(shù)據(jù)標(biāo)準,，突破了企業(yè)IT建設(shè)煙囪式的模式，為打通數(shù)據(jù)孤島,、開展企業(yè)數(shù)據(jù)治理,、構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺以及構(gòu)建ONE-ID體系奠定了很好的基礎(chǔ)。

同時,，聯(lián)友科技既能為傳統(tǒng)車企承擔(dān)起百萬級營銷平臺建設(shè)工作,，同時也能幫助新勢力持續(xù)建立、迭代營銷模式,。尤其是在業(yè)務(wù)變化快,，項目交付周期短的情況下，聯(lián)友始終恪守承諾,，出色完成交付,。

聯(lián)友科技聚合生態(tài)資源，為客戶定制數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)僖徽臼浇鉀Q方案,。創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面,，聯(lián)友科技也一直在不斷探索，主要方式是與第三方互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同,，在傳播裂變,、用戶運營、支付服務(wù),、話務(wù)服務(wù),、數(shù)據(jù)價值挖掘,、直播帶貨以及多場景營銷方面，均在開展試點及場景落地,。

值得一提的是,，面對行業(yè)風(fēng)口，2021年初,，聯(lián)友科技也已應(yīng)時而動,，建立了面向數(shù)字營銷產(chǎn)品的多個子產(chǎn)品線?！斑@些產(chǎn)品線也正是為了迎接行業(yè)變化所提前布局,，后面我們會把自己的洞察及實踐向整個行業(yè)進行賦能?！崩钺詮娬{(diào),。

更應(yīng)是“一把手工程”

當(dāng)然，要想成功逐浪數(shù)字化營銷時代,，也離不開企業(yè)對自身的深刻認知,，以及勇于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

李嵩介紹,，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含了數(shù)字化企業(yè)（協(xié)同研發(fā),、智能生產(chǎn)與制造、智能支持與管控,、移動互聯(lián)辦公）,、數(shù)字化產(chǎn)品（智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕艙,、AIOT外設(shè),、自動駕駛）、數(shù)字化服務(wù)（精準營銷及服務(wù),、線上/線下渠道,、數(shù)字化經(jīng)銷商、多模出行服務(wù)等）等多個方面,。而且,，企業(yè)性質(zhì)不一樣，選擇的路徑也不同,，每家車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都有各自的特點,。從這個層面看，車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“一把手工程”,，需要企業(yè)負責(zé)人本身對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的推進力度,。

“一般來說，車企需要在內(nèi)部建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進組織，由指定的組織負責(zé)內(nèi)部驅(qū)動,，全面推進數(shù)字化人才建設(shè),、打造數(shù)字化文化,、布局數(shù)字化戰(zhàn)略,。”李嵩稱,，“聯(lián)友科技則是以自身的能力和經(jīng)驗,，來輔助車企做戰(zhàn)略執(zhí)行，打造連接,、治理和服務(wù)的核心能力,。

”其中，連接指的是實現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化,，通過連接車輛,、用戶、員工,、伙伴及生態(tài)資源,，創(chuàng)造更多的機會和商業(yè)價值；治理指的是幫助車企實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,，將數(shù)據(jù)依據(jù)權(quán)限開放共享給相關(guān)方,，廣泛開展數(shù)據(jù)價值應(yīng)用、探索數(shù)據(jù)變現(xiàn)以及客戶洞察,；服務(wù)指的是實現(xiàn)服務(wù)智能化,，通過參與業(yè)務(wù)改善及模式創(chuàng)新，探索新技術(shù)以及開展模式創(chuàng)新試點,。

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一龐大課題,，李嵩也結(jié)合自身經(jīng)驗為車企提出了寶貴建議：以業(yè)務(wù)價值為導(dǎo)向，開展試點和實踐,；注重數(shù)據(jù)治理,，建立標(biāo)準，持續(xù)投入,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,；注重服務(wù)運用，直聯(lián)直營的變化下要建立用戶運營的組織,，為品牌“人設(shè)”服務(wù),；生態(tài)開放選擇，建立生態(tài)選擇機制,，不綁定,，要考慮退出成本；核心平臺自主,，掌握后續(xù)發(fā)展主動權(quán),，不被卡脖子,；合適的才是最好的，通過試點找到最佳實踐再大范圍推廣,。

面向未來,，李嵩展望道：“未來幾年，數(shù)字營銷領(lǐng)域一定會有兩個核心話題被反復(fù)討論,。其一是基于直聯(lián)直營模式下的由車企控制的集中渠道,，另外一個是基于三四五線城市以新車二網(wǎng)為主的下沉渠道?！小c‘下沉’,，是針對不同用戶群、不同市場,、不同車型的營銷形態(tài),。在這種形態(tài)下，聯(lián)友也在持續(xù)思考,，如何幫助車企基于用戶運營構(gòu)建與用戶的新型關(guān)系,，以及車企與渠道和合作伙伴的新型關(guān)系?！?